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| 凯文 罗伯茨：中国品牌不善于示爱
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| 公司名称： 四川众星文化传播有限公司 2010/3/28 |
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| 《至爱品牌》是一本立足于品牌建设而又超越品牌的书，其英文书名Lovemarks的中文直译是“爱的标志”。在品牌被大多数企业所重视的今天，关于品牌建设的书层出不穷，但大多品牌建设的法则仍停留在理性的营销和数据考察层面。人是感情动物，传统的品牌法则有时无法达到企业所期待的效果。《至爱品牌》从人的情感本性出发，通过对人类触觉、神秘感、亲密度等生理和心理因素的分析和探讨，告诉我们：情感联系可以改变品牌，而且这种改变可以形成一种超越理性的忠诚的力量。企业希望赢得客户的爱，首先就应该对顾客投入和付出爱，并应该让客户感知到这种爱。
凯文·罗伯茨的创意、冒险和出人意料在广告界是出了名的，被认为是行走在边缘的冒险家。
为了推广“狮王酒业”的品牌，他竟牵着一头真正的狮子出现在客户面前。
而他令人惊心动魄的创意不仅仅这回。早在1987年，凯文·罗伯茨就因为当场操起自动步枪扫射而立刻被人们记住。那年他刚38岁，是加拿大百事可乐公司的CEO。
他站在讲台上突然俯身从讲台后面操起一把自动步枪，对着一台红色的自动售货机扫射过去。当时在场听他演讲的人有的躲到了桌子下面，有的向门口涌去。这些人是他请来的经销商、装瓶商、自己的员工和媒体的记者。
这次，凯文制造了一个令人心惊的场面，并让自己成为了新闻人物。凯文的目的是为了鼓舞士气，让大家记住什么是竞争：百事可乐是如何打败可口可乐的，加拿大用什么方法来击败美国的竞争。而那台红色的自动售货机上正印着“可口可乐”的标志。
无论在玛丽·匡特、吉列、百事、宝洁、狮王还是盛世长城，凯文都干得很起劲，他说支持自己保持工作激情的信念是“世上无事不可为”。
盛世长城是世界上最大广告公司之一，更为全球最高价值的50多个国际品牌提供服务，拥有分布在82个国家的7000多名员工。作为盛世长城的首席执行官，凯文的成功之道，也是基于“爱”广告。现在，出生在英国的凯文还是剑桥大学管理判断研究所的常驻首席执行官，在纽约居住。
凯文喜欢运动，喜欢艺术，还喜欢旅行，喜欢周游列国后给他带来的世界视野。
许多人通过他开阔的视野、清晰的目的和值得效仿的、坦率的讲话方式源源不断地获得灵感。
他指出：“在未来100年里，最强大的营销创意是中国本身，即‘品牌中国’。这是一个拥有巨大能量的文化泉涌，它能制造在中国制造的品牌，为中国制造的品牌和超越中国制造的品牌。这股强大的力量来自一万四千亿的经济体系、十三亿的消费人群以及五千年源远流长的历史”，他还指出，“‘品牌中国’甚至比‘意大利制造’、‘德国制造’和‘美国制造’加起来还要大。世界20％的人口在中国，2010年前东盟自由贸易区形成，这都使‘品牌中国’将确定21世纪的步伐。”
凯文将市场上的产品按照“尊重”和“喜爱”两个坐标轴进行区分，“品牌”是指高尊重度但低喜爱度的产品，但“至爱品牌”却是双高的产品。对于消费者来说，失去一个品牌，可以用另一品牌取代，但失去“至爱品牌”，消费者却会抗议。
创造不朽的“至爱品牌”正在成为凯文·罗伯茨最近给盛世长城制造的另外一个焦点。 |
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