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由于中国体育用品消费的高速度增长,以及2008年北京奥运会驱动中国人对体育运动的热情和动力,中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇。李宁公司近几年的销售增幅一直保持在30%以上,远超其他国产品牌,但与世界体育用品巨头耐克和阿迪达斯在中国市场上每年百分之四五十的大幅增长相比,仍稍逊一筹,尤其是"功能性"产品的销量差距比较大(例如运动鞋销量的差距远远大于服装销量的差距)。
尽管如此,作为本土运动品牌老大的李宁公司,小日子一直过得比较滋润,竞争压力并不是很大。据调查,从销售额上看，耐克、阿迪达斯和李宁三家总共占了中国整个体育用品市场的40%。背靠中国广袤的市场,享受着一定的相对优势:相对于国内其他品牌
,具有显著的品牌优势;相对于阿迪达斯和耐克两大国际品牌,则具有无法比拟的性价比优势和渠道优势。拿李宁公司CEO张志勇的话讲就是:"其他国内品牌的优势都集中在三线市场(即县级市场)上,阿迪达斯和耐克主要集中在超大城市。李宁在超大、一线、二线、三线都有较强分布,而且产品最强势的市场集中在二、三线城市,市场份额达到20%,重点打的是性价比牌,李宁的价格比国际品牌低30%至40%,但比双星、安踏等其他国内品牌高50%。"
然而,自从阿迪达斯被宣布为北京2008奥运会的第七个合作伙伴后,李宁公司开始感受到一种危机,这种好日子变得不再那么安稳,似乎一不留神便会从手中溜掉。阿迪达斯在中国250个城市中拥有1300家门店,在正式成为北京2008奥运会的合作伙伴之后更是宣布要在2008年前将分布在250个城市中的1300家专卖店,增加到遍布
400个城市的4000家。这其实就是阿迪向中国二级市场进军的号角。与此同时,耐克在中国已经拥有近1200家门店,并还在以每年近500家新店的速度进行扩张。尽管李宁公司很快就对阿迪达斯作出回应,宣布在同一时段内新开1500多家门店，但不争的事实是,它原先相对于两大国际品牌的渠道优势开始被不断地削薄。
前面有"虎",阿迪达斯和耐克,后面有"狼",安踏等本土其他品牌。李宁公司像一个三明治夹层被夹在中间。尽管公司的真正竞争压力来自前面,但后面也不能忽略,很多国内品牌已经公然把超越"李宁"当做最大的目标了。
该如何摆脱这种前后夹击的尴尬境地?李宁公司相信,如果李宁品牌能够获得同耐克和阿迪达斯一样的品牌实力要素,就能占据更为领先的市场地位。李宁公司把近两年实施营销策略的目标确定为:2008年奥运会之前在消费者头脑中为李宁品牌树立一个独特鲜明的定位。如何整合公司的资源,确保在最大限度地利用公司现有竞争优势的同时可以把握新的机遇,则成为张志勇考虑的主要问题。
做服装和鞋VS做运动品牌"做品牌真是要积累,我们真正知道如何做品牌其实也就五六年,以前基本上都是靠机会挣钱。"采访时张志勇不无感慨地说道。
毫无疑问,做一个品牌最好的方法是在高端市场建立自己的品牌形象。但中国公司往往由于各种客观因素的影响而无法选择这条道路。中国市场是很大的市场,消费市场、环境气候等完全不同。而且中国市场增长很快,又缺乏相对成熟的资本市场保驾护航,中国公司必须在适应经济快速变化的同时,先获得经济资源。所 |
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