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| 化妆品实战企划之基本原则
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| 公司名称： 北京大宝化妆品有限公司 2010/10/11 |
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| 化妆品是绝大多数女性离不开的日用消费品，它具有高关注度、高使用率的特点，会因为产品的功能诉求、包装物和内容物形态、使用感觉或效果、广告和促销等方面的差异，带给消费者截然不同的价值认同。
如果说产品同质化，就相对片面，或者说只能是专家或厂家的看法，在消费者眼中，产品几乎是千差万别的，而且，消费者总在寻找产品共同点之外的不同之处，以便满足自己的特殊需求，例如，同样是美白补水的产品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶莹之间有什么不同呢。因此，我们只能说产品在趋同，而为了满足消费者的求异心理，必须作好企划，做出差异化的企划，让消费者看到你的产品就兴奋！因此，化妆品企划的第一个原则，就是，一定要做出有差异化的企划，如果你做的企划同别人的一样，那你就注定很难堪！
那么，我们可以看看从那些方面差异化：
第一，是概念
概念代表着产品可以提供给消费者的最直接、最突出的利益点，如果你的产品概念好，就会让消费者怦然心动。例如，同样是卖祛皱产品，如果你还只是谈祛皱，就立即被同质化了，因为叫祛皱的产品已经很多很多了。所以，当玉兰油推出新的祛皱产品时，没有直接谈祛皱，而是提出“七种岁月痕迹，一种解决办法”，是一种整合解决肌肤老化问题的概念；雅芳推自己的新产品时，也没有继续直白的谈祛皱，而是把自己的产品称为“新活系列”。而在很多国际品牌那里，很喜欢炒作新科技的概念，例如什么新的因子啦、新的元素啦，国内很多厂家，在这方面学习的很好，动不动就什么因子，什么素，也带来了一定成效，如当初大宝狂炒SOD概念，但是，目前，概念炒作有泛滥之势，尤其是在美容专业线。
第二，是形态
产品形态包括外包装、瓶体和内容物，都可以做出差异化，满足消费者的特殊需要。在这一点上，国际品牌是典范。很多国际品牌的产品，价格高高在上，令众多女性可望不可及，但是，她们都很喜欢这些产品。她们也没用过这些产品，为什么喜欢呢？调查显示，她们往往是看见包装、瓶体和内容物就喜欢上了，这就是消费中的“以貌取人”，也是“买椟还珠”发生的原因。
第三，是陈列和展示
陈列和展示，首先是形象，同时也是产品性格和氛围的极大展露。不同的产品，对陈列和展示的要求完全不同，例如，价格相对低的的超市产品，就要尽可能占位和跳跃，让消费者能在众多的混合陈列中注目，而专柜产品，就要端庄大方、高雅华贵。例如，美宝莲原来是高价位彩妆，陈列就以专柜形象岛出现，展示其高雅华贵的风格，而当美宝莲调整其销售策略，将美宝莲变为大众消费的品牌时，她的陈列就全部变成了开放的接触式，形象趋向活泼和平易近人。
而在陈列方面，做出自己的特色，做出同其他品牌之间的差异，既符合产品的定位，符合产品类别的要求，又能够一下子抓住消费者，是企划中要重点考虑的。
第四，是广告
第五，是促销
第六，是细节
化妆品面对的消费人群，以女性为主，因此，企划一定要考察和深入研究女性消费心理和特点，而女性消费的最大特点之一是感性，所以，做好化妆品企划，要点之 |
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