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| 2006年4月23日，中国知名保健品企业康富来集团正式向外界宣布：斥资近1000万投播央视06世界杯赛事广告，6月9日－7月9日世界杯期间，旗下三大产品洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊将在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共计64场全程直播赛事中联袂亮相。同时，与央视达成长期稳定的合作意向。
此举无疑将在保健品行业带来重磅“原子弹”效应。有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的信任度急剧下降，保健品正面临着严重的诚信危机；另一方面，广告、传播费用以及市场、终端运营费用几乎达到 “沸点”。厂商处于这样冰火两重天的严峻环境中，无不感受到前所未有的生存压力和发展危机。
康富来在此时却反弹琵琶，携重金高调登陆央视，是冒险家孤注一掷的最后一博，还是战略家深思熟虑后的果敢出手？“严冬”的大环境下，康富来是否具备足够的御寒能力？他们将怎样实现“淡季不淡、冻年不冻”的奇迹？
康富来借世界杯引爆营销“原子弹”
在严峻的现实条件下，保健品企业要想获得永续经营和持续发展，必须谋求突破。体现在营销策略上，一个是营销手段的创新，一个是广告、传播途径的提升。
“狭路相逢勇者胜”，康富来此举不啻为中国保健品注射了一支“强心针”和“兴奋剂”。业内人士分析，康富来本次行动由于兼具天时——《直销法》出台，行业步入规范化、有序性发展轨道；地利——央视独一无二的传播优势和世界杯无可比拟的鼎盛人气占据了品牌拓展和扩张的“黄金地段”；人和——“人无我有，人有我优，人退我进”的广告最佳契机的准确把握，势必带来巨大的“眼球效应”。加之其在市场一贯保持的良好美誉度、诚信度以及在行业所处的重要地位都将给企业和产品带来强大的“聚焦”和“辐射”效应。
如何提炼康富来品牌的核心价值与独特理念，“拨动消费者心中最能引起共鸣的那根弦”，从而实现与世界杯观众情感诉求和心理期待的“成功对接”？经过周密研究，其策略团队选择洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊三大根植市场已久的产品制作全新广告，紧扣“健康”主题，进行受众诉求，以明显的“组合拳”优势强力出击。
事实上，因为时差的关系，不少赛事都是在深夜或凌晨时分进行的，持续一个月的世界杯对球迷来说是一场艰苦的疲劳战。康富来抓住时机为洋参含片赶拍一条“消除疲劳，激情世界杯”为主题的广告片，借势而发，其功能和品质很快将得到印证，口碑传播效应则会立马凸现。
如果说央视的广告是璀璨的烟花，那么企业到底能接住多少？牵一发而动全身，需要企业在产品、营销、管理等方面有效配合，才能彻底实现整合营销。据悉，康富来在与央视签约半小时后，即确定了“激情世界杯，同享康富来”这一主题活动，并确定整个赛事期间的地面配合：首先，统一终端形象，卖场展示该主题海报和POP广告，近万名业务员和促销员统一穿戴该主题的服装和帽子，渲染、活跃比赛氛围，提前造势；其次，在世界杯期间，向广大球迷赠送两粒装康富来洋参含片，内附央视转播赛事详细时间；卖场外积极组织“射门”等互动活动，为消费者提供各式体验机会，加强消费者对品牌的关注度，使 |
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