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| 王朝酒业:营销谨慎增强抗风险力
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| 公司名称： 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 2010/9/11 |
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| 随着公司拓展中部市场，中低档酒的增长将高于高档酒，我们下调05-07年吨酒价格预测2-3.5%，盈利预测相应轻微下调约3%。依靠销量增长、保持重点地区的市场份额仍然是公司盈利增长的主要来源。此外，谨慎的营销作风使公司具备较强的抗风险能力。目标价维持3.6港元，投资者可趁低“买入”。
实地调研公司。 日前公司组织投资者赴天津进行实地考察。我们针对投资者主要关心的营销环节及原料基地化问题，与公司销售总监田凤英女士及部分生产负责人交流后，总体感觉公司在营销方面仍较保守，未能予人惊喜，短线料有获利回吐。
预计平均售价趋降。 公司目前产品平均出厂价为21.4元人民币/瓶（750ml），据公司介绍，平均售价低于20元人民币/瓶的产品约占销售额的15%。随着公司进军中部市场，我们认为，该部分产品的比例将有所扩大，对整体平均售价构成负面影响。因此，我们再轻微调低05-07年吨酒售价预测2-3.5%至2.7万元（约21元人民币/瓶）。
销量增长弥补价格下跌。 我们一直强调，公司未来增长的主要动力来自扩产后销量的增加。从行业趋势看，由于半汁酒的退出，佐餐酒将是葡萄酒市场的消费主力。而该类酒约占公司销售额的95%。因此，受益于行业的成长性，预计05-07年公司葡萄酒销量增幅约20-25%，拉动销售额增长18-24%。
上半年增长较慢。 据统计，今年1-5月全国葡萄酒销售额同比增长29.8%至41.2亿元人民币，而公司1-6月的销售额增长14.9%至5.1亿港元。我们认为，公司销售增长落后于行业的主要原因在于：1.新兴市场成长迅速，福建、新疆两地的销售增长分别达到3.5倍和2.1倍，中部地区增长亦达58-89%；2.公司扩产计划较谨慎，虽然上半年扩产进展较预期稍快，且产能利用率达到90%以上，但由于销售目标不够进取，导致增长相对落后。此外，我们感觉公司的前期市场营销投入亦相对自身的扩产进展滞后。
重点市场为未来盈利主要来源。 虽然公司在华南和北京等高收入市场有扩张空间，但公司出入成本收益考虑、不惜代价进一步扩大该地区市场份额的积极性不高。公司亦表示，未来发展策略仍然是以目前运作较为成熟的重点地区为主，以取得较高的投资回报，此外积极向安徽、湖南、湖北等中部地区扩展，扩大市场份额。预计公司在重点地区的销售增长与行业相当，可保持市场份额。
销售模式保守，但抗风险能力较强。 公司实行大代理制的销售模式，即与从事区域分销的一级经销商直接合作，再由一级经销商向从事渠道分销的二级经销商进行分销。公司目前在全国有100多家一级经销商，在葡萄酒类产品中独家代理公司产品，合作关系长达20多年；同时，公司还在销售终端直接聘请当地人员任职。因此，公司能够将终端市场的销售与区域市场的统一管理做到点面结合，并保持精简的销售队伍。
在对经销商的销售激励机制方面，公司实行保证金制，相当于100%预付款项；对回款及时且无窜市行为的经销商，按保证金的一定利息给予奖励，类似于业内普遍流行的返利政策。在回款问题困扰大部分企业的现实情况下，健康的销售激励机制使得公司具备较强的抗风险能力。
原料基地化，保证质量及供应稳定。 公司葡萄汁的供应方式 |
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